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中國服裝企業海外并購熱仍未退潮 運營現狀并非

發布時間:2018-05-21 編輯:工服定制 點擊:

  從雅戈爾并購新馬服裝集團造就“中國服裝品牌海外并購第一案”;到山東如意完成多起奢侈品收購,成為“中國版LVWH”;再到如今艾格中國市場成衣業務交由喬帛國際創始人接管,中資企業海外“買買買”的故事不斷上演。

  然而,完成外資品牌的收購,只是華麗升級的第一步,如何經營好這些品牌,無疑是買方最為關心的問題。在梳理的服裝企業并購案中,既有以此獲得更大發展空間的企業,也存在投資失敗,不被外界看好的案例。

  對此,RET睿意德租賃業務部總經理杜斌認為,中國服裝企業收購國外品牌,終究是一件好事,不僅體現了中國品牌的實力,同時能帶動自身品牌的國際知名度,助力主品牌進駐更好的商業項目,并提升集團利潤,而收購結果存在一定差距,主要在于戰略定位的不同。

中國服裝企業海外并購熱仍未退潮 運營現狀并非全然樂觀
 
  不過,一位國內資深服飾企業高管透露,未來一段時間或許仍會看到多起中國企業收購外資服飾品牌動作,不過其告誡仍需循序漸進,根據收購企業在市場實力及品牌定位量力而行。

  多品牌提升利潤

  收購外資品牌有多種原因,最為常見的便是多品牌發展戰略。

  歌力思在多次收購海外品牌后稱,要增強自身品牌和產品的市場影響力,并購是一種必要手段,海外品牌有歷史,有良好的品牌形象,也有獨特的風格,而受海外銷售市場的影響,有些海外品牌出現銷售低谷,估值會更低,對于中國企業來說是一個較好的收購機會,通過全球并購還能獲得未來各品牌走出國門的經驗積累。

  拉夏貝爾收購Naf Naf、森馬服飾收購Kidiliz集團、山東如意收購法國時尚集團SMCP等,意圖也多出于此。

  從目前來看,安踏體育的一番收購頗為有效。據財報顯示,安踏體育2017年實現收入166.9億元,同比增長25.1%,其中,FILA年收入同比增長超過50%,估計營收規模突破50億;2018年第一季度,安踏品牌產品的零售金額(按零售價值計算)與2017年同期比較取得20%-25%的升幅,非安踏品牌(FILA+DESCENTE+NBA+Sprandi)流水同比增長80%-85%,其中,FILA增長速度達到70%以上,DESCENTE實現7倍增長。

  同樣收購了多個海外品牌的歌力思,也在2017年交出了不錯的成績單。

  據媒體查閱公告顯示,2017年,歌力思全年實現營業收入20.53億元,同比大幅增長81.35%,ELLASSY、LAUREL、EdHardy等品牌均保持高速增長。其中,主品牌ELLASSAY實現營業收入9.62億元,同比增長20.76%;Laurèl實現營業收入9774.37萬元,同比大幅增長230.46%;EdHardy實現收入4.36億元,同比增長79.15%;法國輕奢設計師品牌IRO在報告期內并表,實現營業收入3.95億元,并在2017年陸續在上海港匯廣場、北京SKP、南京德基等地共計開設了5家終端店鋪。

  另一服裝企業朗姿股份于2014年以3.1億元投資了韓國知名童裝上市公司阿卡邦,2017年上半年,阿卡邦為朗姿股份貢獻了4.3億元營收,占公司總營收的40.69%。

  并購的“陰霾”

  “買買買”總是會有風險伴隨,每一次收購也不盡是一帆風順。

  以歌力思為例,在收購德國高端女裝品牌Laurèl不久后,市場上就傳出了Laurèl母公司LAURèL GMBH 2016年破產重組的消息,“歌力思收購Laurèl將以失敗告終”的言論也不絕于耳。

  另一方面,歌力思收購品牌的全球競爭力也不被看好。據Laurèl截至2016年4月30日的2015財年初步數據顯示,Laurèl 預計營業虧損為240萬歐元,去年同期虧損僅錄得200萬歐元,銷售額較去年大跌10.5%至3650萬歐元,盈利主要靠品牌在中國商標權利的出售。

  進一步佐證歌力思盲目并購的則是股價遭受重創,2016年繼續收購Ed Hardy、IRO、百秋電子商務后,歌力思的股價從2015年最高的每股52.79元跌至33.67元,累積下跌幅度超過35%,如今每股最高更是不足30元。

  值得關注的是,被譽為“中國版LVWH”的山東如意在收購這件事上也不可避免受到質疑。

  據悉,SMCP在被如意收購之前,已經可以上市,如意的入股,為其帶來了更大的中國市場發展潛力,其估值自然抬升。

  在被如意收購的2017年上半年,SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亞太地區的銷售額增長了51%。2017年10月20日,SMCP成功登陸巴黎泛歐證券交易所,估值超20億歐元,但與如意集團并購時140億元的估值存在一定差距。

  更為人熱議的是,并購SMCP股權價格,相當于如意集團過去一年凈利潤的200余倍,而如意集團當下市值,尚不足50億元。

  運營海外品牌任重道遠

  在杜斌看來,現在仍是收購的好時機,中國服裝企業收購海外品牌后,運營是否成功主要看其戰略定位、操作手法及對中國市場的了解程度。

  回顧過去幾年的收購案,安踏體育的一大成功點就在于品牌定位與營銷。安踏體育的收購版圖中,每個品牌都有著清晰的定位,如FILA定位是高端運動時尚;健步鞋斯潘迪,瞄準中高收入輕運動人群;KINGKOW主要面向兒童。

  眾所周知,安踏體育從百麗集團手中收購的FILA處于虧損狀態,稱得上一個“燙手山芋”,彼時的安踏體育,在國際業務上也相當不景氣。

  中國服裝企業海外并購熱仍未退潮 運營現狀并非全然樂觀

  伴隨著外界的質疑聲,安踏體育轉變了FILA中國市場的戰略,品牌定位為“回顧時尚”,給予FILA極大的獨立運營空間。與此同時,安踏體育請來一眾明星為其代言,也注重在重大體育賽事以及熱門綜藝節目中的品牌植入,這一系列營銷組合拳都是無形中提升品牌的調性。

  洋品牌進入到中國市場之后,要想立足長遠發展,還少不了“入鄉隨俗”。以SMCP集團為例,該集團于2016年4月被如意集團收購,時隔不久,旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot便先后入駐天貓開設旗艦店,迅速獲得了大批消費者,刺激SMCP集團去年上半年在線銷售額猛漲104%。

  隨后,Sandro Men與Claudie Pierlot于去年11月首次在2017天貓雙11潮流盛典走秀,獲得超出預期的反響,計劃在今年的雙11購物節舉辦更多活動,還將與天貓進行戰略性合作。

  不可置否的是,安踏體育和山東如意找到了適合的道路,仍有一些企業處于摸索狀態。

  麥肯錫2016年4月發布的《中企跨境并購袖珍指南》指出,以當初交易雙方定下的目標是否得以實現這個標準來看,過去近300單中企跨境并購交易中,近60%并沒有為中國買家創造實際價值,而這部分的交易總額高達約3000億美元。

  “收購的熱潮不是以時間限定的,而是看國外優質品牌的數量,加上中國品牌也在逐步向外擴張,海外并購仍存在很大的空間”,杜斌說道。

  這同時也意味著,中國服裝企業想要全部運營好外資品牌,依然任重道遠。

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